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微信策略调整 微盟CEO深度解析微信生态系统
发表日期:2017-10-06    文章编辑:钱柜国际    浏览次数:

昨晚9点,微信官方再一次公布重大的策略调整,服务号群发次数由原来的每月一次改为每次四次,并且开放高级群发接口,给商家更多的自主运营权,然而随着微 信的每一次策略调整,都会引起业界的极大关注,从微信5.0区分服务号、订阅号,到微信支付的全面开放,再到微信自助广告平台的上线,到昨天的服务号群发 次数的改变,微信俨然已经不是一个简单的社交沟通工具,而是一个逐渐成熟的开放生态系统,记者就微信近期的逐渐开放策略,采访了国内最大的微信第三方服务 商微盟CEO Alfred,Alfred深度解析了微信的移动生态系统。

  腾讯的开放式(open platform)平台战略

  Alfred分析,腾讯已经慢慢由产品思维向投行思维的转变,所谓产品思绪,即是对被收购的企业进行绝对的控制,然后才能控制被收购企业的产品,为了 能把产品体验做到最好,腾讯什么都做,最后发现,有些东西并不是腾讯擅长,不是有了流量就一定能做好,因此腾讯逐渐改变策略,在并购的时候会选择特定行业 里最好的平台型合作伙伴,通过微信和手机QQ这两大跨运营商的平台型应用,整合产业链,与合作伙伴一起创造更好的用户体验,当他们做得更好时,腾讯也能享 受到业绩分享,所以腾讯开放式平台战略的重要关键词是开放、合作、共赢。

 

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  随着移动互联网的持续深入,腾讯也在一些领域逐渐看到了更为宽广的生态系统空间。这些领域包括:电子商务 、O2O服务、互联网金融、在线教育、医疗保健等垂直领域,然而对于一些新的领域,要想进入其中需要知道行业里的具体做法而且还可能需要具有相应的线下业 务能力,对于这些相对不熟悉的领域腾讯将都会采用开放式平台战略。

  在开放式平台战略里,有两种完全不同的模式。一种是在特定行业里选择最好的平台型合作伙伴。他们在其所在的行业里已经积累了大量的行业经验并且建立起 了强大的生态系统。这类伙伴的例子包括嘀嘀打车、大众点评、京东等等。另一种模式是围绕在特定行业的生态系统来开展业务。腾讯会基于特定的基础设施体系为 特定行业提供一个在线生态系统。行业中的参与者只要加入到腾讯提供的平台中就可以开展相应的业务了。可以直接使用腾讯的社交平台、支付系统、广点通广告网 络等。我们可以看到,微信公众平台显然就是腾讯开放式平台战略的第二种模式,而且已经逐渐成型。

  “不受管理的(unmanaged)”移动生态系统

  Alfred前面分析到,腾讯的开放式平台战略里,有两套生态系统,一种是垂直行业的平台型系统,如腾讯入股京东将会构成一个庞大的移动B2C电子商 城,另一种是特定行业的在线生态系统,微信是一种连接,他也可以很好的建立起企业、机构、和用户之间的桥梁,因此有这类的商户,他只希望拥有自己的店铺, 不希望成为大型平台的一部分,这些商家可能是线下的小商户或者只希望在移动互联网上出售自己特定的商品,他们可能自己积累用户的独特路径,只是希望通过移 动互联网增加一个展示窗口,这类商户可以定义为“不受管理”的移动生态系统,腾讯将会通过微信的公众账号、微信支付、和广点通平台为这些商户提供支持,而 对于平台的搭建、运营、推广腾讯将都不会去管理。

  对于想要进入这套“不受管理”的生态系统商户,首先得按照微信公众平台相应规则申请微信公众帐号,微信对于公众账号的功能发展有三个阶段定位。第一阶 段就是互动沟通,最常用的是群发消息、微客服系统,第二阶段就是用户管理,公众号天生就是一个CRM平台。第三阶段则是服务定制,深度的把企业的服务与微 信结合,如微信银行、微信打车、微信点餐。然而这三个阶段除了第一阶段,后面两个阶段都需具备很强的开发能力,因此对于这类生态系统,商户需具备开发、运 营、推广等能力,可以说比进入平台型生太系统的门槛会更高。

  商户强烈需求催生巨大产业链

  微信公众平台有超过300万的公众账号,并且每天以8000的速度在增长,然而在这些公众账号背后,企业对微信相关服务的需求将诞生一个巨大的市场, 并将主要集中在开发、运营、培训、推广四个领域。由于微信公众平台采取“不受管理”的平台策略,整个生态系统完全由商户自己来定制打造,微信公众平台只是 建起了一个毛坯房,真正里面的设计装修还是得靠商户自己,而对于这些商户需具备开发、运营、推广等能力,实际上大部分的商户是不具备这些能力的,因此基于 商家微信公众帐号的开发、运营、推广、培训就形成了一个巨大的产业链,国内涌现于大量的微信开发、微信代运营、微信推广、微信营销培训的公司,目前国内微 信开发商有不下1000家,如微盟、微库、口袋通等,而作为国内最大的微信公众服务平台微盟,就是集开发、运营、推广、培训于一体的服务商,据 Alfred介绍,目前微盟平台已经入驻近30万商户,其中不乏像聚美优品、万达广场、中国联通、宝马、创维、三星等大品牌的入驻,微盟全国有近600家 代理商,并且海外也有近20家,可见微信的火爆程度。

  生态规则过于严厉,商家运营略显吃力

  对于这套“不受管理”的生态系统,其实并不是微信对生态不会进行管控,而只是说微信不会参与到商户对系统的具体搭建、运营、推广、培训,相反,微信对 生态的管控十分的严厉,从去年微信5.0区分服务号、订阅号,限制服务号群发,到今年大量封杀朋友圈营销,以及前段时间新出的《微信运营平台运营规范》, 可以说微信对这个生态系统一直保持着惊人的节奏把控力,用一句古话叫“矫枉必先过正”,微信一直保持着较强时间的死守,将服务号每月群发次数控制在一条, 意在让参与的商户对用户体验保持高度敬畏,并将其打造成不可逾越的底线。

  鱼与熊掌永远不可兼得,在张小龙一直倡导注重用户体验、微信不是营销工具的时候,商家去仍然在走着传统的营销思路,一直把微信当作短信的替代品,再加 上某些营销大师的忽悠,以为微信一下子就可以让企业月入千万,所有很多企业老板仍然过不了服务号只能一个月群发一次的现实,所以宁愿不要高级接口也要坚持 每天给用户发一条信息,记者从微盟平台得到一份数据,在微盟平台近20万的公众号里,一共有四种类型的公众号,订阅号,认证订阅号,服务号、认证服务号, 他们之间的占比如下图(注此数据只代表微盟,不代表微信):

 

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  从上图我们可以发现,其中订阅号占了77%,服务号占16%,认证订阅号3%,认证服务号4%,如果只区分订阅号和服务号,那他们的占比80%和 20%,微盟有竟80%的订阅号,这也就可以很好的去理解为什么微信公众平台每次开放接口都需要认证服务号的原因了,包括这次的服务号群发放开限制也只针 对认证服务,都是希望企业能把订阅号转为服务号,以后每一次的策略调整也将都会围绕这个方向,从而提高整个商户的服务能力。

  除了商家还是坚持每天以消息推送作为营销渠道,目前整个商户在运营的时候还面临着如下问题:企业盲目追求粉丝数量,微信运营思路模糊,传统企业培训的误导:微信沦为营销工具,以及朋友圈的封杀。

 

 

  Alfred介绍,微盟也是服务式营销推崇者,没有服务的企业将不会有未来,微盟帮助商家在整个平台的搭建也都将围绕着服务,通过微信会员卡对企业客 户进行CRM管理,通过微客服系统、微社区加强企业与粉丝之间的互动,通过对接企业线下系统定制更个性化的服务,企业只有将 “为用户提供价值”视为运营微信的首要定位,目标是打造用户在移动端的品牌体验,从而实现良性互动,提高与客户关系的黏度,让受众对品牌深深认同,从而达 到“不营而销”的目的。